Las EMN o los nuevos modelos de empresas multinacionales se caracterizan por la eficiencia de la organización empresarial, la fuerte inversión en I+D, la adaptabilidad en el entorno y la actuación en varios mercados. Con el paso de los años, se ha podido observar un paulatino acercamiento a este tipo de técnicas propias del mundo empresarial por parte de los diferentes clubes deportivos. Como bien expone Xavier Ginesta Portet en su artículo “El fútbol y el negocio del entretenimiento global. Los clubes como multinacionales del ocio”, se han ido aproximando a una forma de actuar donde los éxitos económicos no están ya determinados únicamente por las victorias deportivas, sino por un complicado engranaje de gestión estratégica de su imagen de marca.
Los goles, puntos, lesiones, victorias, estadísticas han pasado a un segundo plano y ya no son tan decisivos en la situación que puede padecer un club, ya que se ha generado un sistema que está por encima de todo ello y que se encarga de controlar las ganancias y pérdidas registradas por una entidad deportiva. Un sistema en el que además, como afirma Helland,” la “simbiosis o parasitismo” con otras organizaciones deportivas, organizaciones comerciales y grupos de comunicación, es un aspecto clave.
El primer club de fútbol en apuntarse a esta moda fue el equipo inglés Manchester United. Pionero en la “explotación” de su marca comenzó introducirse en este nuevo modelo en 1997 con la llegada de Peter Kenyon, como nuevo director ejecutivo y de Peter Draper, como nuevo director de Marketing.
Entre las acciones que hicieron despegar la marca del club a nivel internacional podemos encontrar la promoción de sus tiendas online, videojuegos, acuerdos de patrocinio con marcas globales, acuerdos para colaborar con otras organizaciones deportivas de distintas disciplinas deportivas como la MLB o el desarrollo de proyectos de responsabilidad social corporativa. Actuaciones hasta el momento desconocidas en este mercado. Debido a los buenos resultados que esta innovadora forma de actuar reportó al club, tanto económicos, como a nivel de popularidad, otros clubes decidieron copiar el "modelo inglés".
Entre ellos podemos destacar a los dos equipos que más partido le han sacado como son el Real Madrid y el Futbol Club Barcelona. En los primeros años del s. XXI, ambas entidades han ido registrando un aumento progresivo en su nivel de ingresos hasta tal punto que se han convertido en los clubes más ricos, según afirma Deloitte. El primero ha obtenido 479,5 millones de euros, mientras que el segundo 450,7 millones de euros en 2011, seguidos muy de cerca por clubes como el propio Manchester United y el Bayern de Munich (365 y 321 millones respectivamente).
Por tanto, el Clásico del fútbol no sólo se ha mantenido a nivel deportivo, sino también a nivel empresarial, donde el equipo blanco ha sabido mantenerse siempre por encima del club blaugrana.
La venta de los derechos televisivos (en 2009/2010 ingresaron en las arcas del club cule, 178,1 millones y 158,7 en los blancos), el fichaje de jugadores reconocidos, sobre todo en el caso del Madrid y lo famosos “Galácticos”, las giras por otros países, en especial el asiático que se está convirtiendo en un atractivo mercado en el que ya muchas empresas han puesto sus ojos (23 millones de euros ingresaba el club merengue en 2005), el acuerdo con importantes patrocinadores como Nike en el caso del Barça y Adidas en el Madrid, merchandising , publicidad (estos tres últimos han proporcionado 150,8 millones al Madrid y 122,2 al Barcelona en la temporada 2009/2010), parques temáticos, acuerdos o intentos con otras organizaciones deportivas como la NFL para el equipo de la capital y MLS para el conjunto catalán. Por otro lado, ambas entidades producen contenidos para los medios de comunicación e incluso disponen de su propio canal de televisión (Realmadrid TV y Barça TV que emiten a 20 países y 144 respectivamente) y llevan a cabo acciones de responsabilidad social entre otras.
Toda esta gestión estratégica ha dado lugar a la situación actual de ambos clubes, incluso a nivel deportivo, lo que ha terminado generando el tan famoso tema de las tertulias deportivas acerca de la existencia de dos Ligas en la primera división de fútbol.
Estas instituciones que en su día estaban formadas por un pequeño grupo de personas, donde lo importante era “dar patadas a un balón” y ganar los partidos, por así decirlo, han pasado a adquirir o al menos simular el rango propio de grandes multinacionales de otros mercados, hecho que ha dado lugar, sin duda, al surgimiento de nuevos competidores en el mercado del ocio y entretenimiento.
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