Brandball: Michael Jordan, la mina de oro de Nike

Nike, desde sus inicios, ha decidido apostar por las nuevas promesas deportivas como forma de dar a conocer sus productos. Fue la primera empresa de su sector en dejar de lado la publicidad convencional conocida hasta el momento, es decir, anuncios en los que se mostraba el producto así como las características del mismo, a basarse en vender los valores de sí misma. Este tipo de comunicación es la que la comenzó a distinguirla de sus competidores y la que la caracteriza en la actualidad.

El personaje que escogió para comenzar a poner en práctica esta forma de actuar, fue el hoy famoso ex jugador de baloncesto, Michael Jordan. En 1984, aprovechando el éxito que tenía el baloncesto en la sociedad americana en aquella época, Nike firmó para 5 años( un contrato de 2,5 millones de dólares), con un joven jugador de baloncesto llamado Michael Jordan.

Nike pretendía un cambio completo de estrategia y con la incorporación de este nuevo fichaje a su plantilla fue consiguiendo resultados bastante óptimos. Su llegada supuso la apertura de la marca a un nuevo mercado, el del calzado de baloncesto, así como generar un nuevo estilo de comunicación. Se vendía lo que este jugador significaba para la sociedad, es decir, talento, lucha, esfuerzo, respeto, familia, creatividad… se mostraba al deportista en relación con el producto, de una forma totalmente novedosa hasta el momento. El público se identificaba con el mismo y llegaba a dotar a Nike de esas características, que el entonces jugador de los ChicagoBulls tenía. Fue precisamente ese espíritu de lucha que le caracterizaba y esa esperanza ante lo imposible, entre otros, lo que hizo que la marca más tarde compusiese su famoso slogan “Just do it”. Palabras textuales de un directivo de Nike sobre Jordan: “Sobre ésta roca construiremos nuestra iglesia”.

Supuso un cambio en las reglas de marketing tradicional y el inicio de lo que luego sería tan famoso por parte de las empresas como era el mecenazgo o patrocinio de jugadores.

La apuesta de Nike fue de lo más acertada, ya que el jugador, en base a sus éxitos deportivos, logró ser mundialmente conocido, tanto si te gustaba el baloncesto como sino. Todo esto benefició por supuesto a la marca y se vio reflejado en el destacado aumento de sus ingresos.

En el primer año, la marca de zapatillas Air Jordan proporcionó a la compañía 100 millones de dólares y propició la aparición de otras líneas de calzado inspiradas y publicitadas por el norteamericano, como fue el caso de las Air Flight y las Air Force. Logró que Nike se hiciese un hueco fundamental en los hogares americanos y que a finales de los 80 fuese líder indiscutible en ropa deportiva en EEUU.

En la actualidad, la "marca Jordan" sigue registrando millones de dólares y según afirma SportsOneSource, la participación de la "marca Jordan" en el mercado del calzado y baloncesto en los EE.UU. es del 71%. A pesar de que otros jugadores han intentado reemplazarlo, goza de un verdadero posicionamiento en la mente del consumidor. Según N-Score (ranking de puntos de aprobación y simpatía), realizado por Nielsen y E-Poll Market Research, aegura que el carisma del ex jugador es otro punto clave de su éxito y se asevera que el ex estrella de la NBA cuenta N.Score de 628 puntos, casi 300 puntos por encima de otras figuras deportivas.

Nike encontró en esta figura del deporte una verdadera mina de oro, que no sólo le proporcionó ganancias a nivel económico, sino que además supuso un gran éxito en lo referente al posicionamiento de la marca y de su comunicación.