Fue la pasión de Phil Knight por el
deporte lo que le hizo fundar en 1968 la hoy mundialmente conocida marca
deportiva NIKE (antes llamada Blue Ribon Sports). Desde sus inicios, esta
empresa ha concebido el deporte como la columna vertebral de su organización y
decisiones.
Con su socio, Bill Bowerman, entrenador de atletismo, comenzaron a comercializar el producto por las
diferentes universidades y equipos. Esta forma de actuar comenzó a popularizar
su producto entre la sociedad norteamericana. Pero en los años 80, la paulatina
aparición de competidores y el debilitamiento del modelo de publicidad que se había
realizado hasta el momento, hizo que NIKE diese un giro a la forma de comunicar
tradicional. La empresa apostó por lo que hoy conocemos, es decir, por la venta
de valores más que de sus productos en sí. No se vendían zapatillas o ropa , al
público se le ofrecía lucha, espíritu de superación, lograr lo imposible,
esfuerzo… ,es decir, todos esos intangibles ligados a ese mundo por el que sus
dos creadores sentían pasión, el deporte.
A su vez, para lograr que su mensaje
fuese efectivo, la empresa decidió apoyarse en diferentes deportistas, como
fueron, Steve Prefontaine (cuyos principios fueron claves para la
filosofía de Nike: “creer firmemente que era posible hacer del mundo un lugar
mejor para vivir a través del deporte”), John Mcenroe, Michael Jordan (la
figura que más beneficios proporcionó a la compañía y que más la popularizó. En
su primer año, la línea Air Jordan obtuvo 100 millones), Cristiano Ronaldo, Rooney… En el caso de
los dos primeros, se trataban de un claro ejemplo de aquello que Nike quiere
mostrar, personajes “anti-establishment,
que promocionan la cultura del rebelde y apoyan a aquellos que dicen lo que
piensan y hacen lo que se dice que no puede hacerse." ( Don W. Blair,
vicepresidente y director financiero de Nike).
En los 80, en la publicidad que hacían
con “His Airness”, consiguieron acercarse a la gente mostrando situaciones que
sucedían en la calle y logrando promover un estilo de vida entre su público. De
cómo el hecho de poder identificarse con un gran deportista, de poder adquirir
sus valores, les atrae y logran generar un sentimiento de reconocimiento en
cada miembro de su público.
Por otro lado, dentro de la estrategia
de comunicación de Nike, cabría nombrar la importancia que tuvieron y tienen
sus sloganes, como por ejemplo el famoso “Just do it”. Lo que la marca
conseguía con esto era motivar a la sociedad, hacerla sentir capaz de realizar
cualquier cosa que se propusiese, como si de un “coach” se tratase. Con su
mensaje apuntan a la autorrealización, de tal forma que consiguen crear un
estrecho vínculo con el consumidor.
Otro ejemplo más de cómo Nike supo
adaptarse a las exigencias del mercado es como fue cambiando su línea de
comunicación. En los 70, el deporte más practicado era el atletismo, por lo que
decidió utilizar a las figuras antes comentadas como reclamo. En los 80 y 90,
el baloncesto comenzó a sobresalir por lo que cambiaron completamente su
comunicación y actualmente se apoyan mayoritariamente en el deporte rey.
En esencia, la estrategia de
comunicación de NIKE se puede decir que
se fundamenta en la siguiente idea: "Si
tienes cuerpo, eres atleta. Y mientras haya atletas, Nike existirá. Tenemos la
suerte de tener una genuina y altruista razón de ser: estar al servicio del
potencial humano."
Esta empresa ha
llevado el deporte como signo distintivo durante toda su historia y se
puede observar tanto en su comunicación externa, como en la interna, ya que fomentan
el espíritu de liderazgo. “Un líder en vez de decir "necesitan hacer
esto," dice, "así es como
podemos hacer esto”. Como buenos fieles al deporte, la consecución del éxito en
equipo es un factor clave de la empresa, al igual que el reconocimiento, saber
escuchar y creer que los empleados tienen impacto. Según Don. W. Blair “Es como
formar un equipo de baloncesto en vez de un equipo de pista, que es
individualista. Mientras haya set plays en el baloncesto, el juego es muy
fluido y no puedes ejecutar un set desde el centro. Algunas veces uno tiene que
tomar decisiones difíciles acerca de quién es en el equipo y cambiar la
composición del mismo en base a lo que funciona mejor para el individuo y el
equipo."
Todos estos valores
que la marca ofrece, se adhieren a la misma, conformando su identidad
corporativa y llevándola a convertirse en líder indiscutible de su sector.
Fuentes:
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