Nike, desde sus inicios, ha decidido
apostar por las nuevas promesas deportivas como forma de dar a conocer sus
productos. Fue la primera empresa de su sector en dejar de lado la publicidad convencional
conocida hasta el momento, es decir, anuncios en los que se mostraba el
producto así como las características del mismo, a basarse en vender los
valores de sí misma. Este tipo de comunicación es la que la comenzó a
distinguirla de sus competidores y la que la caracteriza en la actualidad.
El personaje que escogió para comenzar
a poner en práctica esta forma de actuar, fue el hoy famoso ex jugador de
baloncesto, Michael Jordan. En 1984, aprovechando el éxito que tenía el
baloncesto en la sociedad americana en aquella época, Nike firmó para 5 años(
un contrato de 2,5 millones de dólares), con un joven jugador de baloncesto
llamado Michael Jordan.
Nike pretendía un cambio completo de
estrategia y con la incorporación de este nuevo fichaje a su plantilla fue
consiguiendo resultados bastante óptimos. Su llegada supuso la apertura de la
marca a un nuevo mercado, el del calzado de baloncesto, así como generar un
nuevo estilo de comunicación. Se vendía lo que este jugador significaba para la
sociedad, es decir, talento, lucha, esfuerzo, respeto, familia, creatividad… se
mostraba al deportista en relación con el producto, de una forma totalmente
novedosa hasta el momento. El público se identificaba con el mismo y llegaba a
dotar a Nike de esas características, que el entonces jugador de los ChicagoBulls tenía. Fue precisamente ese
espíritu de lucha que le caracterizaba y esa esperanza ante lo imposible, entre
otros, lo que hizo que la marca más tarde compusiese su famoso slogan “Just do
it”. Palabras textuales de un directivo de Nike sobre Jordan: “Sobre ésta roca construiremos nuestra iglesia”.
Supuso un cambio en las reglas de
marketing tradicional y el inicio de lo que luego sería tan famoso por parte de
las empresas como era el mecenazgo o patrocinio de jugadores.
La apuesta de Nike fue de lo más acertada,
ya que el jugador, en base a sus éxitos deportivos, logró ser mundialmente
conocido, tanto si te gustaba el baloncesto como sino. Todo esto benefició por
supuesto a la marca y se vio reflejado en el destacado aumento de sus ingresos.
En el primer año, la marca de
zapatillas Air Jordan proporcionó a la compañía 100 millones de dólares y
propició la aparición de otras líneas de calzado inspiradas y publicitadas por
el norteamericano, como fue el caso de las Air Flight y las Air Force. Logró
que Nike se hiciese un hueco fundamental en los hogares americanos y que a
finales de los 80 fuese líder indiscutible en ropa deportiva en EEUU.
En la actualidad, la "marca Jordan" sigue registrando millones de dólares y según afirma SportsOneSource, la participación de la "marca Jordan" en el mercado del calzado y baloncesto en los EE.UU. es del 71%. A pesar de que otros jugadores han intentado reemplazarlo, goza de un verdadero posicionamiento en la mente del consumidor. Según N-Score (ranking de puntos de aprobación y simpatía), realizado por Nielsen y E-Poll Market Research, aegura que el carisma del ex jugador es otro punto clave de su éxito y se asevera que el ex estrella de la NBA cuenta N.Score de 628 puntos, casi 300 puntos por encima de otras figuras deportivas.
Nike encontró en esta figura del deporte una verdadera mina de oro, que no sólo le proporcionó ganancias a nivel económico, sino que además supuso un gran éxito en lo referente al posicionamiento de la marca y de su comunicación.
Se puede decir que Michael Jordan supuso un antes y un después en la forma de comunicación de las empresas relacionadas con el mundo del deporte.
Fuentes:
- http://elcomercio.pe/economia/1309123/noticia-marca-jordan-genera-millones-estados-unidos
- http://www.cristinairaizoz.com/wp-content/uploads/2011/07/Nike-pdfs.pdf
- http://elcomercio.pe/economia/1309123/noticia-marca-jordan-genera-millones-estados-unidos
- http://www.cristinairaizoz.com/wp-content/uploads/2011/07/Nike-pdfs.pdf
