La saturación de los medios de comunicación convencionales ha llevado a las agencias y anunciantes a buscar otras formas, a través de las cuales poder hacer llegar su mensaje y ser capaces de sobresalir en un mercado tan disputado como el actual. Una de esas formas de comunicación sería el deporte. La inversión por parte de las diferentes instituciones en esta disciplina está a la orden del día, cada vez es mayor el número de empresas que se suma a introducir el marketing deportivo en su estrategia de comunicación.
Este crecimiento en la
participación por parte de las empresas se podría leer como una decisión algo
arriesgada por su parte, teniendo en cuenta el bache económico actual. Pero una vez que se
conocen las cifras y resultados, no solamente deportivos, de lo que este ámbito
mueve a diario, sus decisiones no resultan tan osadas. Un ejemplo que hace referencia a esta
situación son los ingresos registrados por el Real Madrid (479,5 millones de euros) y el
FC Barcelona (450,7 millones de euros) en 2011, seguidos muy de cerca por
clubes como el Manchester United y el Bayern de Munich (365 y 321 millones
respectivamente). Números astronómicos más propios de grandes multinacionales. Se
prevé que esta cantidad vaya acrecentándose con el tiempo, ya que esta
disciplina deportiva cada vez capta más adeptos y se estima que cada año la
cifra de seguidores aumente en un 8%, lo que lo convierte en un atractivo
reclamo para las marcas.
Pero no sólo es el deporte rey el
que genera importantes cantidades de dinero, por ejemplo, las finales de la NBA recaudan al día alrededor
de 50 millones de dólares, los Juegos
Olímpicos unos 176 millones por día o los 379 millones de dólares diarios de la
Super Bowl.
En esencia, la suma total de lo
que se recauda anualmente por parte de todas las entidades deportivas, en
algunas más que en otras según sea el interés que despierte el tipo de deporte,
la convierten a ésta en la tercera industria más importante a nivel mundial, después
de la cinematográfica y de entretenimiento y a la par que la de la moda y del automóvil.
Estos ejemplos sirven para dar una cierta visión de
todo lo que mueve el mundo del deporte a nivel económico, basándose, claro está,
en el factor social, ya que éste actúa como medio de cohesión, de identificación
y de movilización de la sociedad. Es
precisamente este “jugador” el que determina las decisiones de las empresas, ya
que todo lo que éstas hacen está orientado de cara a satisfacer las necesidades
del mismo y de los valores que éste espera recibir del deporte. Porque son
estos sentimientos, emociones, deseos y valores los que diferencian a este tipo
de marketing del resto de comunicación y los que le dan ese plus de efectividad
al mensaje. La empresa o marca hace suyos
los mensajes que el deporte conlleva, tales como la lucha, perseverancia,
espíritu de superación y compromiso.
A través de lograr transmitir todos esos intangibles, la
empresa logra crear un fuerte vínculo con el receptor, que apela a sus
sentimientos, a su pasión y creencias en muchos casos. De esta forma consiguen
lograr un posicionamiento determinado, refuerzan su imagen de marca y les
otorga la competitividad, diferenciación, notoriedad y seguridad necesaria para
mantenerse a flote.
Con la utilización de deportistas, por ejemplo, se le
permite a la empresa ofrecer a su público un estilo de vida, poder
identificarse con valores que admiran o poder adquirirlos en el momento que
consumen algún producto de la marca en cuestión.
Con todo esto, se debe volver a remarcar que el marketing
deportivo es una acertada apuesta para el futuro de una empresa. Desde instituciones
internacionales a otras de nivel nacional, todas ellas deberían considerar
introducirse en este mercado, que se prevé que vaya aumentando su cifra en los
próximos años, ya que como se indica en el estudio realizado por el ESSEC, en 2018 la mayor parte de la población europea
practicará algún deporte como forma de ocio. Además, crecerá el número de mujeres, ancianos y jóvenes,
que dediquen su tiempo a esta actividad, lo que supone un continuo aumento del
mercado. Incluso se estima que sean
muchas las ciudades que se replanten las políticas públicas de ordenación del
territorio con motivo del crecimiento de esta práctica y de la celebración de
los acontecimientos deportivos que se realizarán en los diferentes paises (mundiales
y europeos, Juegos Olímpicos….).
Para concluir, sería apropiado citar una frase de Nelson
Mandela, en la que afirma el poder e influencia del deporte y que refuerza las
ideas anteriormente comentadas: “…el deporte es quizás el medio más efectivo de
comunicación en el mundo moderno, sobrepasa incluso a las formas verbales y
escritas para alcanzar directamente a miles de millones de personas en todo el mundo”.
Fuentes:
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